Практики престижного потребления в потребительских стратегиях ярославской молодежи на примере представителей поколений Y и Z

Общий объем работы - 60 страниц

Выдержаны поля: левое - 30 мм, правое - 15 мм, верхнее 20 мм, нижнее - 20 мм.

Шрифт - Times New Roman

Текст набран в редакторе Microsoft Word

Размер шрифта - 14

Интервал - 1,5

Количество таблиц - 3

Количество рисунков - 6

Работа содержит сноски, исходя из которых, и составлен список использованной литературы

Список использованной литературы - 50 источников

Более подробную информацию о работе Вы можете узнать, связавшись с нами:

Россия, Ярославль, ул. Рыбинская, д. 44а, офис 514

8 (4852) 21-70-64

8 (4852) 93-48-75

+7 – 902-333-48-75

+7 – 902-333-48-75 Viber, Telegram

www.оtlichnic.ru

firma-otlichnic@yandex.ru

icq: 610 863 614

https://vk.com/firmaotlichnicyaroslavl

Введение

Актуальность темы исследования. Для современной рыночной экономики, называемой также «экономикой потребления», важное значение имеют потребители и осуществляемые ими расходы. В последние годы в развитых странах расходы потребителей составляют больше половины ВВП. Человек стал потреблять не для того, чтобы удовлетворить свои базовые потребности и обеспечить себе возможность комфортного существования, а стал потреблять с другими целями: изменить свой социальный статус, достичь признания в обществе, повысить собственную самооценку.

На сегодняшний день потребление, во многом, задает направление социального развития, определяет общественные нормы, стиль жизни и образ мышления человека. Потребление становится одним из главных трендов современности.

Потребительские рынки в России характеризуются стремительным уровнем роста. Повседневный характер процесса жизнедеятельности больших групп людей, и их потребительское поведение в частности, позволяет эмпирически фиксировать реальные покупательские действия и предпочтения. Связь продукта с социальной ситуацией является долговременной и постоянной, что позволяет исследователю фиксировать тренды и устойчивые модели потребления.

Модели потребления позволяют лучше понять социальные установки и ценности потребителей. Исследователи, наблюдая совокупность повторяющихся практик потребления, могут выявлять устойчивые характеристики исполнения людьми своих социальных ролей. Символическое значение продуктов, предпочитаемых и приобретаемых отдельными группами потребителей демонстрирует определенный стиль их жизни. А значит, отношение к себе, другим людям, семье, воспитанию детей, к власти и т. п., обществу в целом.

С переходом к рыночной экономике в современном российском обществе потребление становится все более значимой доминантой в изменении социальной структуры. Дело в том, что потребительское поведение различных общественных групп претендует на статус экономического базиса развития характера социальной стратификации. Социологический, как и экономический, анализ потребительских установок и ориентаций исключает эмоциональность в оценке фактов потребительского поведения разных групп поколений.

Поколенческие теории, предоставляют большие возможности описать потребительскую практику современных россиян, чем анализ моделей потребления отдельными сегментами рынка отдельных товаров и услуг. Это связано с тем, что представители одного поколения отличаются схожими приоритетами и моделями потребления, на них может быть ориентирован определенный комплекс маркетинговой деятельности. Поколенческий подход к построению моделей потребления различных возрастных групп населения позволяет исследователю глубже разобраться в повседневных предпочтениях и запросах людей.

Целью работы является анализ престижного потребления в потребительских стратегиях ярославской молодежи на примере представителей поколений Y и Z.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

1.Изучить основные положения социологии потребления, проанализировать феномен престижного потребления.

2. Раскрыть и эмпирически интерпретировать понятия «стратегия потребления» и «практика престижного потребления».

3.Рассмотреть потребительское поведение молодежи как особой социальной группы с позиций теории поколений как теоретико-методологического подхода к анализу поведения потребителей.

4. Выявить специфику престижного потребления представителей двух поколений современной российской молодежи - поколений Y и Z.

Объектом исследования является современная российская молодежь, которая рассматривается как два поколения - Y и Z.

Предметом исследования являются практики престижного поведения представителей поколений Y и Z.

Методологической основой исследования являлись общенаучные и частно-научные методы познания, использовались исторический, сравнительный, формально-логический методы исследования.

Степень научной разработанности темы. Теоретические вопросы потребительского поведения освещены в работах как российских, так и зарубежных ученых.

Изучением феномена престижного поведения занимались следующие зарубежные ученые. К. Маркс писал о товарном фетишизме и конфликтах классов (богатых и бедных).

Т.Веблен в своей работе «Теория праздного класса» занимался изучением теории потребления, под которым он понимает выбор товаров и услуг в соответствии с их ценностью и социальным статусом, которые в них содержатся. Термин «демонстративное потребление» впервые в научный оборот был именно данным ученым для обозначения стиля жизни и поведения конкретной группы людей, которые сохранили и преумножили свой заработанный капитал во второй фазе промышленной революции (1860-е гг.).

Изучением феномена престижного поведения также занимался Т. Парсонс. Он выделял такие понятия, как потребительский вкус и уровень жизни.

Социальное воздействие на потребление человека рассмотрено Х. Лейбенстайном в работе «Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса». Он выделил три вида внешнего воздействия на полезность потребляемого блага. Ученый считает, что цена товара или услуги делится на две категории – реальную цену, которую индивид платит за данный товар, и показательную цену – цену, которая была уплачена за товар по мнению окружающих, и которая вследствие этого определяет полезность блага для потребителя.

Значительный вклад в изучение престижного потребления внесли современные теоретики Ж. Бодрийяр и П. Бурдье. Ж. Бодрийяр в работе «Система вещей» под потреблением понимал особый вид коммуникации или обмена информацией. Он считал, что потребление сводится не

к удовлетворению физических потребностей, а к демонстрации принадлежности к конкретному классу или социальному слою, и кроме этого, к желанию относиться к нему. Согласно его теории, создаются копии оригинальных предметов - симулякры, которые не имеют отображения

в реальности. В современном обществе потребления утрачивается связь между означаемым и означающим, означающие вещи-символы перестают быть маркерами реального социального статуса, уровня благосостояния, культурной принадлежности.

П. Бурдье в свою очередь изучал рынок символической продукции и писал о символическом капитале, который тесно связан с понятием престижа.

Среди российских ученых интерес к данному феномену возник позднее и был разработан В.В. Радаевым, В.И. Ильиным. В.И. Ильин в своей работе «Поведение потребителей» занимался изучением явлений, которые влияют на престижное потребление. Он выделял символическую социальную мобильность, которая не предполагала смены социального статуса, но могла быть начальной ступенью для реальной мобильности человека. Социально-экономический подход в изучении престижного потребления применял В.В. Радаев. Он разделяет точку зрения Т.Веблена на потребление. В работе «Социология потребления: основные подходы» он указывает, что товар и услуга обладают не только потребительной стоимостью и ценной, но также и знаковой стоимостью. Товары и услуги имеют определенный набор кодов и значений, а потребление, в результате этого принимает форму манипуляции потребителей при помощи данных знаков.

О.С. Посыпанова также занималась изучением престижного потребления в работе «Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей» связано с покупкой и использованием товаров для привлечения внимания окружающих. Данное потребление напоказ показывает демонстрацию не только богатства, но и статуса, успеха в разных сферах жизни.

Ю.В. Веселов в своей работе «Экономическая социология» рассматривает термин потребление в сфере экономической социологии, и понимает под ним социально-структурированный и институционально-оформленный процесс выбора и использования блага из набора благ, которые заданы обществом в конкретное историческое время.

Т.В. Фоломеева в работе «Социально-психологический подход к исследованию потребительского поведения» представила стратегии потребительского поведения, которые, по ее мнению, отражают базовый уровень проявления потребительского поведения.

Теоретические вопросы поколений широко исследованы в трудах российских и зарубежных ученых. Классификации теорий поколений представлены в работах Н. Хоува и У. Штрауса, В.Т. Лисовского, Ю.Р. Вишневского, Ю.А.Левады. Ученые Нейл Хоув и Уильям Штраус представили теорию поколений, в основе которой лежат представления о том, что люди, рожденные в определенный исторический период как представители одного поколения являются носителями общих черт и демонстрируют качественные отличия от других поколений.

К российской действительности данную модель в 2003-2004 г.г. адаптировали Е. Шамис и А. Антипов. Они выделили ключевые для российских граждан мировые и локальные события, повлиявшие на формирование ценностей определенной когорты. Здесь каждое поколение успевает пожить во всех сезонах, но в разном возрасте.

Теоретическая значимость работы состоит в том, что данное исследование позволит получить объективное представление, основанное на анализе различных научных источников о престижном потреблении современной молодежи и в, частности, ярославской.

Практическая значимость работы заключается в возможности использования результатов исследования для построения системы маркетинговых коммуникаций с представителями молодежной целевой аудитории в рыночных сегментах товаров престижного потребления.

Новизна работы определяется тем, что в ней проведено комплексное исследование особенностей престижного потребления современной молодежи в Ярославской области на основе теории поколений как базового теоретико-методологического подхода.

Структура работы обусловлена предметом, целями и задачами исследования. Работа состоит из вводной части, трех глав, включающих 9 параграфов, заключительной части, списка использованной литературы.